分享 | 这届消费者不行，会让这些广告逐渐失效
Re-think: 信息时代的广告 “有很多逐渐要失效的广告方式，但我们依然坚持。”
如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。
（图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。）
同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技能、技巧，正在迅速过时或者失去实际效果；而很多没有被重视的方式，也在迅速崛起。
如果说武器的变化是因为新科技的出现，那么营销的变化就一定是因为消费者的改变。
在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。他们的出现有这些重要的驱动因素：
消费者更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价） 消费者面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视）
消费者每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了） 更高学历、有知识的大量年轻消费群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。
1、自夸营销 VS 创造兴趣
在“如何夸产品？”这个话题上，随着消费者习惯的变化，对应的广告方式也正在变化——
（1）早期的自夸营销： 产品局部卖点的夸张术
在所有的广告中，如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖，那必然是“局部卖点夸张术”。
类似于这种广告：
（图：某丰胸产品广告，胸太大导致排队的时候距离远）
这种方式最大的特点就是：我们夸的东西都一样（比如都是夸丰胸效果好），但比拼谁夸得最厉害、最有创意——你简单写一句“丰胸效果好”，我写一句“A罩杯的福音”，另一个人搞一个创意“丰胸效果太好，导致顾客走不动路了”。
但是这种方法成立的重要前提是：消费者处于相对封闭的情况下，选择单一或者无法通过搜索等方式来验证信息，只能相信你的。
比如这个快递的广告，提出我们家的快递非常快：
此时看到这个广告，你一定觉得太有创意了，这个快递竟然这么快，以后要有急事，就选这家了！
但如果是在信息时代，你能看到各种各样的广告、在网上看到各种各样的信息呢？
比如你又看到这个广告：
“哇！刚刚的广告是快递快如风，现在直接快成一道闪电了，闪电比风快，就选这个了！”
这还没完，你又看到这个广告：
“更厉害，火警都要求这家快递去送！”
到底选谁？
这些快递都喊自己是最快的，作为消费者，你真的会根据创意夸张的程度去选择吗？
当我们面临更多同质化选择的时候，“卖点夸张术”，已经变得不那么有效了。
（2）表面传播定位：喊出不同的口号
既然在同一个卖点的自夸大战中，几乎不论创意多好，都很难挣脱出来，自然就有人尝试其他方式——换角度夸，大家都夸手机信号好，我就不跟你们比谁夸的厉害了，我夸音质好。
（2）表面传播定位：喊出不同的口号
于是，这就发展出了新的方式，用来解决大量品牌形象同质化的问题。
（2）表面传播定位：喊出不同的口号
既然在同一个卖点的自夸大战中，几乎不论创意多好，都很难挣脱出来，自然就有人尝试其他方式——换角度夸，大家都夸手机信号好，我就不跟你们比谁夸的厉害了，我夸音质好。
于是，这就发展出了新的方式，用来解决大量品牌形象同质化的问题。
这一方式典型的成功案例就是当年的诺基亚手机，生产众多类似功能手机，通过简单的变化外观和宣传口号，施行不同的定位，以制造差异化。
加一个音乐按键，就是音乐手机；换成黑色并涨价，就是商务手机；换成彩色并降价，就是学生手机……
这些方式不光在营销还是在企业战略方面，都是巨大的进步——终于越来越多的企业开始重视差异化的作用。
但随着信息时代的到来，这种依靠表面差异化包装的方式也正在遇到冲击，一个非常重要的原因就是——越来越多的用户已经不需要品牌方来告诉他们，到底谁的功能更好，到底我应该“认准谁”。
前几年上市的Facebook手机，定位“社交手机”，如果是在10年前，很有可能真的会大卖，因为符合差异化、创造了新品类。
但是现在用户随便打开任何一个评测网站或者看任何一个科技论坛，自然就瞬间知道了Facebook手机对社交到底有多大实际的帮助——当然是没有，因为所有手机上都有facebook。
在现在真实的购物环境中，消费者更经常看到的是这种页面：
这种趋势越来越明显（大量的导购网站、用户推荐、评测、电商好评率），导致消费者已经越来越不需要从品牌方的口中得知“到底哪个性能好”、“哪个拍照好”。
也就是说，很多用户可能会认为某个广告主打“续航”的手机续航不好，但“CPU不错”。或者相信主打“反应快”的手机实际上“反应并不快”，不过它“续航不错”。
（3）在优势环节创造兴趣
我们知道，只要同质化仍然存在一天，战略定位一定会非常重要。但是定位的传播方式，会发生巨大的改变。
未来的广告，最重要的并不是夸奖你的某个属性（因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的优势环节创造兴趣。
如果你是造汽车的，为了解决同质化问题，发现市场空缺后定位“越野汽车”
在过去信息相对闭塞的时代，广告最重要的目的是让人相信你的越野是最好的（强化定位），然后消费者自然会相信。
但现在，越野好不好，其实去汽车之家之类的评测网站，一查一搜就知道，消费者更难以因为你说你越野好，就相信这一点。
实际上，此时的广告，应在优势环节（比如越野）创造用户兴趣。
当更多人对越野产生兴趣，就会在买车时，提高对“越野性能”这个属性的权重，从而更容易选择越野性能好而不是更加省油的车。
但如果你真正的优势环节并不是越野，在广告时打出“越野”的定位，想让用户觉得你越野第一，最终的结果可能会适得其反。
所以，设计广告时，应该问：我如何让消费者对某个优势环节产生兴趣，从而在他们最终比较的时候多加考虑。
2、过度承诺 VS 逆向营销
一直以来，绝大部分广告都在围绕“你承诺，我放心”，通过遮盖自己的缺点，表现自己的优点来促成跟消费者的交易。
通过这样大量的过度承诺、包装自己、自封为王，很多本来可以跟消费者拉近距离的品牌，逐渐被消费者疏远。
而这个时候，获得信任的关键，并不是继续说好话，而是做“逆向营销”——直接承认自己的不好。
比如很多人买车的时候有购买敞篷车的想法，但是担心“容易被晒”、“不实用”从而没有买。
这个时候，最容易打消别人顾虑的方式，并不是否则这些缺点，反而是勇敢承认
所以，Mini敞篷车是这样说的：
这样反而容易让人打消顾虑，觉得“不就是被晒吗，现在一看，其实也没什么”。
3、情感式助推说服 VS 动机说服
比如为了说服你买高清电视而不是非高清电视，动机说服就是让你在内心产生对高清电视的需求动机，比如让你觉得“这个年代流行高清的”（从众动机）、“高清的看电影更爽”（实用动机）等。
而助推说服，就是让你因为和产品利益无关的理由而购买。
比如线下销售员先给你倒杯茶然后给你送上个蜂蜜小蛋糕，接着劝你买高清电视，你有可能因为内心接受别人恩惠而产生的愧疚感，最终购买；
情感助推，本质上相当于给消费者放摇篮曲，让他们不知不觉被洗脑了，即使没有动机，也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。
但是现在的消费者拿着手机，开着电视，放着音乐，同时面对无数复杂的信息。在这个时候尝试用这种手段影响消费者，就好像给一个正背着包冲向嘈杂地铁检票口的孩子放摇篮曲一样，他仍然能听到这个摇篮曲，但其影响已经微不足道了。
文章来源：【李叫兽】