ofo小黄车和小黄人合体背后的营销逻辑
小黄人和小黄车的合体营销相信大家都还有印象，而促成“大眼萌车”营销搞事情的背后的男人，也是ofo小黄车品牌营销总监李泽堃，最近在新经济100的线上分享沙龙中终于吐露实情，揭开了整个事件的布局细节以及背后的营销逻辑。
一个月后再来回顾整个大眼萌车营销事件，李泽堃把整个事件分成这样四个营销项目节点： 悬念预热、定制车发布、Big Day传播、集卡活动。
在预热部分，ofo首先联合不同品牌做#我们黄在一起#的话题，进行CP创造然后在微博上邀请部分蓝V一起互动，还调侃了一些历史名画或名人IP吸引眼球。这些话题性的预热在为小黄人这个重量IP出场作铺垫的同时，也制造了悬念，引起网民的议论和期待。
然后就是定制车的发布，确定小黄人和小黄车合体搞事情。5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。创意广告片、海报当然也少不了，还有在App端内进行小黄人的深度植入，叫“小黄人入侵ofo”。通过内容以及端内改版，包括ofo的用车按钮改成小黄人的脸，眼睛会随着按钮变动而动，所有车辆的位置全部改成香蕉等来植入品牌。
除了有自来水军来传播这些有趣吸睛的创意活动，让整个品牌活动撬动用户主动参与度的，落在了最后的“集卡”活动上。通过各种形象的包装，包括明星集卡、跟粉丝去要卡的行为来刺激大家去参加集卡活动，用户也可以扫码在地铁投放的广告，参与微博上话题转发讨论等来收集五个不同形象的小黄人卡。
小黄人版小黄车的“集齐5种卡得77.77元现金”的活动也吸引着大家的眼球，在朋友圈也能经常看到“小黄车好萌”、“我还差一张卡就集齐了”的动态....
李泽堃总结整个事件“其实这是一个‘顺风车’。它顺风体现在小黄人这个IP本身是一个推广特别省力的事情。其实大多数情况下，只要我们选择对了IP，基本上这个产品几乎不会太差。第二个原因是小黄人的基因和ofo的基因有特别深度的绑定和整合：黄色、年轻、有趣的品牌调性，给我们整个传播带来很大的帮助。 ”
杠杆：引爆活动的关键点
李泽堃把传播分成三个部分，第一部分叫若干个创意内容。指品牌在做营销传播的时候，可能会做很多方向和形式的创意； 第二部分是杠杆，大眼萌车整个事件的杠杆是小黄人跟ofo小黄车共同打造的联名定制车；第三部分是口碑。
当创意和杠杆任何一个出现问题时，这个事件就很难产生口碑，只有当创意和杠杆同时出现时，才可能产生大规模的用户之间的口碑传播。在这个过程中李泽堃发现两个规律：第一个规律是传播范围的不同，口碑＞杠杆＞创意内容。另外一个有趣的规律是成本的排序是反过来的，口碑＜杠杆＜创意内容。
创意内容大都是靠劳动来产生的，杠杆则是靠思考来解决，而口碑，只要产品够好，“你坐着等口碑就可以。”
那么到底什么才叫有杠杆？李泽堃总结杠杆有这样三个特征：
第一点是最高频的露出和使用。这意味着这个杠杆一定是在最高频的节点去进行创造和发力。
第二点是这个杠杆必须要贴近核心的产品体验。
第三点是一定要在杠杆上加上溢价。
曾经刷屏的抖音结合名画和博物馆的创意活动就有杠杆。它最高频的露出和使用是视频，而它最核心的产品体验是视频创意和声音的抖动，最后溢价是选择了一些IP。
优步“一键呼叫”系列的产品也符合杠杆的三个特征，叫车的高频使用场景，一键呼叫的核心产品体验，以及能够叫直升机、游艇等溢价项目。
“整个杠杆的方法论可以帮我们去理出这里面最容易火的点是什么。这就是杠杆最核心的价值。 ”
他把营销的核心分成两个主要的事情，整个管理品牌资产的体制和设置传播路径来影响到目标用户。首先要确定管理业务的品牌资产是什么，整个体制该怎样设置，这里有三个要点：一是做好品牌定位体系；其次是品牌管理、品牌规范体系，包括视觉规范，完善品牌的调性和风格，确定可合作和不可合作的品牌；最后才是铺垫品牌升值体系，这包含着品牌全年的布局。
再反过来看营销信息在传播链条中的传播过程，从认知到解码，到传播载体到编码创意，再到确定Key Message，这整个链条里面有一个关键点要解决，这个关键点李泽堃称之为“超级符号”。
“我认为最顶层绝对不是一句Slogan，绝对不是一句愿景，而是超级符号。
比如优步一键呼叫的体系本身就是一个超级符号，ofo小黄车跟小黄人合作也是一个超级符号。
我们只要找到了超级符号，以一个有策略的思考方式，从用户端认知系统到最后的Key Message思考链条，会帮助我们梳理出更高效的，更精准的思考方式。 ”李泽堃最后强调。